Le « media snacking » et les nouvelles règles de la construction de marque dans l'industrie agroalimentaire — par Natalie Palina

Le « media snacking » et les nouvelles règles de la construction de marque dans l'industrie agroalimentaire

Comment les habitudes de consommation médiatique modernes redéfinissent-elles le marketing, la créativité et la valeur de marque à long terme ?

Avez-vous déjà entendu parler du terme « media snacking » ?

Il décrit la manière dont nous consommons de plus en plus de contenu par courtes rafales rapides et « en bouchées » : faire défiler des TikToks, jeter un œil à des mèmes, regarder (ou simplement écouter) des vidéos de six secondes, et parcourir les titres plutôt que de lire des articles complets. Ironiquement, alors que le grignotage est généralement considéré comme une mauvaise habitude alimentaire, il est devenu l'habitude médiatique dominante de notre époque. Et, à l'instar des habitudes nutritionnelles, ces nouveaux comportements de consommation transforment la façon dont les industries – en particulier l'agroalimentaire (F&B) – doivent envisager le marketing et la construction de marque.

Le secteur F&B, et plus largement le secteur des FMCG (Fast-Moving Consumer Goods - Biens de Consommation à Rotation Rapide), a historiquement été l'un des plus grands experts en matière de construction de marque. Les entreprises de ce secteur ont maîtrisé l'art de créer des marques émotionnellement résonnantes grâce à des actifs distinctifs, des campagnes publicitaires, des plateformes de communication et des innovations produit. Mais les médias fragmentés d'aujourd'hui, combinés à des consommateurs qui « grignotent » le contenu, sont en train de réécrire les règles.

Cet article explore comment le « media snacking » et les nouveaux comportements numériques façonnent le marketing moderne des FMCG – et ce que les marketeurs doivent faire pour construire des marques fortes et significatives.

Pourquoi la construction de marque est toujours essentielle (et le restera toujours)

Une marque n'existe pas dans le monde physique. Vous ne pouvez pas la placer sur une étagère de la même manière qu'un produit emballé. Au lieu de cela, elle existe dans nos esprits – un riche réseau d'associations, de souvenirs, d'émotions et d'attentes.

La marque est essentielle, elle est fondamentale, car :

Les achats sont des décisions émotionnelles

Bien que nous rationalisions notre comportement d'achat (« J'ai choisi ceci parce que c'est plus sain/moins cher »), les sciences cognitives montrent que les décisions sont fortement influencées par les émotions et les déclencheurs subconscients liés aux marques. Nous achetons la boisson qui « nous semble juste », la barre chocolatée qui « nous semble familière », ou le café qui « correspond à notre ambiance ».

Les marques augmentent la stabilité en réduisant les risques

Dans un monde de choix infinis, une marque de confiance aide les consommateurs à se sentir en confiance. La familiarité compte.

Le capital de marque permet aux entreprises de pratiquer des prix premium, de résister aux crises, de lancer des extensions de gamme ou des innovations, et de sécuriser la distribution.

L'importance de la construction de marque n'a pas changé. Mais tout ce qui l'entoure, oui.

Le « media snacking » est la réalité d'aujourd'hui qui impacte les exigences du marketing contemporain

Les consommateurs « grignotent les médias » : ils passent d'une application à l'autre toutes les quelques minutes, consomment plus de contenu mais avec moins d'attention par élément, produisent eux-mêmes du contenu spontané (tout le monde est un canal médiatique), évitent les publicités via les services d'abonnement, et construisent leurs propres mondes médiatiques personnalisés.

Et parce que l'attention est fragmentée, les marques sont confrontées à un nouveau défi :

Comment promouvoir un « plat étoilé au Michelin » dans un monde où les gens ne veulent que grignoter de petites bouchées ?

C'est la métaphore centrale de la construction de marque moderne.

Imaginez : si les gens passaient de repas complets à un grignotage constant, comment leur présenter un plat « étoilé au Michelin » ? C'est un travail de réflexion !

Solution : Coupez-le en morceaux et diffusez-le au plus grand nombre, faites-le tous les jours, assurez-vous que tous (ceux qui l'ont vu ou essayé) se souviennent du nom et de l'endroit où le chef le cuisine…

Il en va de même pour la marque. De nos jours, nous devons produire un ensemble beaucoup plus vaste d'actifs de communication, le faire de manière ultra-professionnelle car ils sont de « taille snack », mais ils doivent toujours être très attrayants, significatifs, engageants – en d'autres termesRemarqués, Mémorisés, Compris.

Les consommateurs ne s'attarderont pas sur un « plat de marque » complet – mais ils pourraient en retenir le goût si vous leur offrez des bouchées cohérentes, fréquentes et attrayantes. En termes pratiques, cela signifie :

• Les campagnes doivent être décomposées en des dizaines de micro-actifs
• Chaque actif doit être « snackable » : court, visuellement riche, immédiatement compréhensible
• L'idée créative doit survivre même lorsqu'elle est découpée en petits morceaux
• La qualité doit être extrêmement élevée – même pour les actifs secondaires
• Les signaux de marque distinctifs (couleurs, logos, formes, sons) doivent être inconfondables
• La cohérence est plus importante que jamais

C'est l'art et la science de la construction de marque à l'ère du « media snacking ».

Trois principes stratégiques pour la construction de marque aujourd'hui

Pour prospérer dans ce nouveau paysage, les entreprises doivent repenser la manière dont elles construisent et gèrent leurs marques. Voici trois principes essentiels qui reflètent la façon dont les principaux acteurs des FMCG opèrent aujourd'hui.

1. Contrôlez ce que vous pouvez encore contrôler : Construisez un cœur de marque fort

Les médias peuvent être chaotiques, mais certains éléments restent sous votre contrôle – et ce sont les fondations du capital de marque à long terme.

a. Un positionnement de marque clair et précis

Vous devez articuler le « centre de gravité » de la marque :

• Ce qu'elle représente
• La valeur qu'elle apporte
• Le rôle distinctif qu'elle joue dans la vie des gens

Sans cette vision claire, la fragmentation des médias risque de fragmenter la marque elle-même.

b. Incarnez la raison d'être de votre marque par l'action, non par de simples déclarations

Les consommateurs, et particulièrement la Génération Z, se méfient des missions sans substance.

La raison d'être doit être ressentie, non pas seulement déclarée.

c. Bâtissez des éléments de marque distinctifs et puissants

Cela comprend :

• Logo
• Palette de couleurs
• Éléments visuels emblématiques
• Identité sonore
• Slogans
• Personnages ou ambassadeurs de marque

Ces éléments doivent être intégrés de manière cohérente dans chaque « contenu express ».

Même si un utilisateur fait défiler une publicité en 0,5 seconde, il doit pouvoir reconnaître la marque.

d. Utilisez les partenariats et collaborations de manière stratégique

Les parrainages et les collaborations augmentent la portée et forgent des associations solides.

Ils agissent comme des raccourcis dans la mémoire des consommateurs, associant la marque à la culture, au sport, à la mode, au gaming ou au bien-être.

e. Exploitez pleinement et de manière cohérente vos médias détenus

Votre packaging, votre site web, votre point de vente, vos réseaux sociaux : ce sont les espaces où vous exercez un contrôle total. Ils doivent exprimer la marque avec force et cohérence, indépendamment du bruit ambiant.

2. Ne jamais cesser les investissements en médias payants, mais les optimiser sans relâche grâce aux données

Les médias payants restent essentiels pour atteindre une portée massive – un besoin crucial pour les marques dans un monde fragmenté. Mais la manière dont nous les utilisons doit évoluer.

Pourquoi vous ne pouvez pas arrêter les médias payants :

• La portée organique est trop limitée et imprévisible
• Les algorithmes favorisent le divertissement, pas les messages de marque
• Une exposition répétée est nécessaire pour ancrer la marque dans les mémoires.
• Vos concurrents investissent de manière agressive

Cependant, la différence aujourd'hui est que les données sont votre avantage concurrentiel. Utilisez toutes les données disponibles :

• Données comportementales
• Données de ventes et de transactions
• Tendances de recherche
• Segmentation d'audience
• Analyses multiplateformes
• Tests A/B
• Outils de mesure de l'attention

Les données ne remplacent pas la créativité – mais elles garantissent que la créativité atteint les bonnes personnes au bon moment et dans le bon format.

Considérez les données comme le « GPS » qui aide votre marque à naviguer dans un paysage médiatique imprévisible.

3. Surveillez en permanence les médias acquis – Et réagissez vite

Le "earned media" (conversations, avis, partages, commentaires, contenu généré par les utilisateurs) est un levier que vous ne contrôlez pas directement. Pourtant, il est fortement influencé par vos actions.

Il reflète :

• La perception réelle des consommateurs
• La pertinence culturelle
• La preuve sociale
• Le buzz et les controverses
• La satisfaction client
• L'expérience produit

À l'ère du "media snacking", le earned media est plus puissant que jamais : un seul contenu utilisateur peut toucher des millions de personnes en une nuit.

Le earned media doit alimenter vos stratégies de paid et owned media. Si un message ou un produit résonne organiquement, amplifiez-le. Si une critique émerge, répondez avec transparence, ajustez votre stratégie et regagnez la confiance.

Vous n'avez pas de contrôle direct sur le earned media, mais en le monitorant, vous pouvez maîtriser son impact.

L'avenir : Plus complexe, plus axé sur les données, plus humain

Le "media snacking" a fondamentalement remodelé la façon dont nous construisons les marques.

Il a rendu le marketing plus :

• Fragmenté
• Rapide
• Compétitif
• Technologique
• Riche en données
• Et en même temps… plus humain

Pourquoi plus humain ?

Car malgré la complexité technologique, les marques doivent toujours créer un lien émotionnel. Elles doivent susciter des émotions, gagner la confiance et enrichir le quotidien, tout comme un encas familier ou une boisson réconfortante.

Le défi est de créer cette connexion émotionnelle dans des micro-moments, sur de petits écrans, dans des flux rapides, et à travers des dizaines de formats.

La construction de marque est devenue plus affûtée, plus scientifique et plus complexe. Mais son objectif reste simple : aider les gens à tomber amoureux et à choisir ce qu'ils aiment.

Une dernière réflexion : Le "snacking" n'est pas bon pour vous… mais c'est la réalité.

Tout comme les nutritionnistes avertissent que le grignotage constant n'est pas idéal pour notre corps, les marketeurs doivent reconnaître que le "media snacking" n'est pas propice à une attention profonde ou à un storytelling long.

Mais ignorer la réalité ne la changera pas.

Les consommateurs "snackent" du contenu.

Les marques doivent donc "snacker" sur la production de contenu.

Les gagnants de l'industrie des PGC (Produits de Grande Consommation) seront ceux qui :

• Accepteront ce nouveau paradigme
• Créeront des actifs de marque "snackables" mais significatifs
• Resteront cohérents malgré la fragmentation
• Feront preuve de créativité et interpréteront les données
• Construiront des marques qui incarnent un objectif — et pas seulement dans la publicité

Car, au final, même si nous "snackons" les médias, nous aspirons toujours à des marques qui offrent une valeur réelle, un sens profond et une véritable nourriture émotionnelle.