Ego automate, ergo sum (J'automatise, donc je suis). Descartes n'approuverait peut-être pas, mais suivez mon raisonnement. Soyons clairs : je ne suggère pas que notre existence dépend de l'automatisation. Bien au contraire. J'affirme que l'automatisation nous permet d'être plus humains. Comment ?

Laissez-moi vous expliquer.

Le piège du travail superficiel

Avez-vous déjà passé vos matinées à copier-coller des données entre différentes plateformes ? Combien de fois vous êtes-vous retrouvé à consacrer vos après-midis à ajouter manuellement des informations dans des tableurs ? Vous voyez de quoi je parle, n'est-ce pas ? Bien sûr que oui. Je parle du travail qui ne produit aucune valeur. Cal Newport appelle cela le « shallow work » (travail superficiel) (Wharton Work/Life Integration Project, 2016). Soyons honnêtes : nous participons tous à des réunions inutiles, à des appels redondants et préparons des présentations routinières. C'est un peu inévitable. Mais ne vous y trompez pas : ce n'est pas du « deep work » (travail en profondeur). Newport définit le deep work comme une attention concentrée et sans distraction sur des tâches exigeantes sur le plan cognitif (Wharton Work/Life Integration Project, 2016). Exigeantes sur le plan cognitif ! C'est la phrase clé. Le travail qui requiert votre pleine capacité de raisonnement et d'analyse.

Prenons le marketing. Comment appelez-vous l'envoi d'e-mails de suivi individuels, un par un, en vérifiant si chaque personne a ouvert le dernier message avant de composer le suivant ? Du travail superficiel, n'est-ce pas ? L'automatisation marketing est ce qui nous libère de ces tâches routinières. Appelons un chat un chat : nous dépensons notre intelligence humaine pour des tâches qui ne la requièrent pas. N'est-il donc pas temps de changer le discours selon lequel l'automatisation supprime la « touche humaine » ? En fait, elle nous redonne du temps pour nous concentrer sur le travail en profondeur. Elle nous permet d'être plus présents. Newport soutient que le travail en profondeur crée une valeur considérable qui ne peut être ni automatisée, ni externalisée (Wharton Work/Life Integration Project, 2016). Ainsi, chaque heure passée sur des tâches ennuyeuses est une heure volée à un travail qui compte vraiment. Une heure volée à votre praxis.

Retrouver la Praxis : Ce qui nous rend humains

Avez-vous entendu parler de la « vita activa » ? C'est la théorie d'Hannah Arendt selon laquelle trois activités fondamentales définissent notre être-au-monde : le labeur, l'œuvre et l'action (d'Entrèves, 2024). L'action – ou praxis – est l'activité humaine significative. Elle représente notre créativité, nos connexions authentiques. Arendt soutenait que nous sommes pleinement humains lorsque nous sommes engagés dans l'action : lorsque nous pensons, créons, connectons, parlons (d'Entrèves, 2024). C'est ce qui nous définit en tant qu'êtres humains. En marketing, cela signifie construire des relations authentiques. Cela signifie élaborer des histoires émotionnelles. Cela signifie comprendre ce qui motive les gens et pourquoi ils prennent les décisions qu'ils prennent.

Le labeur, en revanche, représente les tâches répétitives. Il est cyclique, mais ne laisse rien de durable. Vous le faites, puis vous devez le refaire. La saisie de données ne vous transforme pas. Les conversations avec les clients, oui. Alors, demandez-vous : préféreriez-vous effectuer une qualification manuelle des leads ou interviewer vos clients ? Qu'est-ce qui est plus gratifiant : gérer des formulaires de leads ou élaborer des messages de marque ? Ai-je votre attention ? En refusant d'automatiser, vous rendez votre marketing moins humain, pas plus.

Les données parlent : l'impact réel de l'automatisation

Entrons dans les détails : 74 % des marketeurs déclarent gagner du temps grâce à l'automatisation des tâches répétitives, ce qui représente plus de 6 heures de gain par semaine sur les tâches routinières (Firework, 2024). Le constat : l'automatisation marketing est un prérequis au travail en profondeur.

Voici la preuve la plus convaincante : 78 % des marketeurs qui réussissent affirment que l'automatisation marketing est la clé de leur succès, leur permettant de se concentrer sur la stratégie et la créativité plutôt que sur les tâches manuelles (WinSavvy, 2024). Le constat : l'automatisation marketing vous libère pour l'action.

Attendez, de quelle « action » parlons-nous ? Nous parlons de prendre du recul pour identifier des schémas et concevoir des expériences réfléchies et intentionnelles. Rappelez-vous ceci : l'automatisation peut exécuter des tactiques en collectant et en organisant des données, mais ce sont les humains qui donnent la direction en interprétant les données et en leur donnant un sens. Savoir ce qu'il ne faut pas automatiser est aussi important que de savoir ce qu'il faut automatiser. Automatisez le mécanique pour créer de la capacité pour le personnel. Pas l'inverse.

Cela nous amène à l'aspect peut-être le plus mal compris de l'automatisation : le paradoxe de la personnalisation.

Le paradoxe de la personnalisation

Si nous recevons une campagne marketing sans personnalisation, en tant que clients, nous sommes déçus. C'est quelque chose que nous sommes en droit d'attendre (McKinsey, 2021). L'automatisation peut être exploitée comme un outil puissant pour nous permettre de personnaliser les expériences de nos clients et de stimuler l'engagement.

Voici le problème cependant : nous avons tous vécu ce moment où, après avoir parlé à un ami d'un produit spécifique, nous recevons soudainement des publicités pour ce produit sur toutes les plateformes. C'est étrange, n'est-ce pas ? Ou lorsque vous regardez un produit pendant dix secondes, et que le mois suivant, vous voyez des publicités partout pour celui-ci, comme s'il vous traquait. La personnalisation peut devenir si spécifique qu'elle en devient intrusive.

Nous avons discuté de la façon dont le manque d'automatisation nous contraint, nous faisant passer à côté d'informations précieuses. L'automatisation mène à la personnalisation, mais nous devons aborder l'autre facette : si vous sur-automatisez et sur-personnalisez, vous passerez également à côté d'informations précieuses.

Attendez, mais c'est le même résultat ! En effet, les deux extrêmes mènent à cela. Si vous automatisez la connexion personnelle, vous devenez moins adaptable aux besoins d'un client, un peu comme un modèle de régression sur-ajusté. Il est facile de manquer les schémas collectifs lorsque vous vous obstinez à ranger les clients dans de petites cases bien ordonnées. J'ai mentionné à quel point les publicités peuvent sembler invasives, mais il y a aussi un risque de les rater complètement. Si la personnalisation est inexacte, on a l'impression qu'elle était destinée à quelqu'un d'autre.

C'est le paradoxe de la sur-personnalisation : trop, et cela semble moins personnel. Non seulement vous risquez que votre client se sente comme un simple point de données, mais vous commencez vous-même à le percevoir ainsi. Remarquez comment je continue de mentionner ce que la personnalisation fait ressentir au client. Si nous automatisons le labeur, nous pouvons nous concentrer sur l'émotion, mais si nous automatisons la praxis, sur quoi nous concentrer ?

Il n'existe pas de règle universelle pour optimiser le niveau de personnalisation, nous devons donc utiliser le contexte pour élaborer des stratégies de manière créative. En d'autres termes, il n'y a aucun moyen d'automatiser cela efficacement !

Donc, je suis

"Ego automate, ergo sum" - J'automatise, donc je suis. Il ne s'agit pas de célébrer l'automatisation au détriment des humains. Il s'agit de reconnaître que l'automatisation nous permet d'être plus pleinement humains dans notre travail. Lorsque nous automatisons le banal, nous créons de l'espace pour la créativité. Lorsque nous automatisons le traitement des données, nous créons de la capacité pour l'analyse. Lorsque nous automatisons la répétition, nous créons de la place pour une personnalisation authentique.

Les marketeurs qui adoptent l'automatisation ne deviennent pas moins humains. Ils récupèrent leur humanité des tâches mécaniques qui l'épuisaient. À l'ère de l'automatisation, la chose la plus humaine que vous puissiez faire est de reconnaître les tâches qui ne requièrent pas votre humanité. Libérez-vous pour vous concentrer sur celles qui le font. Vous automatisez non pas pour vous remplacer, mais pour devenir plus pleinement vous-même.

Ce n'est pas une contradiction. C'est l'avenir du marketing.

Remerciements

Un merci spécial à Julia Greene, étudiante en première année de master basée à Madrid, pour avoir développé la section « Le paradoxe de la personnalisation » de cet article.

Références

d'Entrèves, M. P. (2024). Hannah Arendt. In E. N. Zalta & U. Nodelman (Eds.), L'Encyclopédie de philosophie de Stanford (Édition Été 2024). https://plato.stanford.edu/archives/sum2024/entries/arendt/

Firework. (2024). 80 statistiques incontournables sur l'automatisation du marketing pour booster vos campagnes en 2024. https://firework.com/blog/marketing-automation-statistics

McKinsey & Company. (2021). Rapport 2021 : La personnalisation, prochaine étape. https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/the-value-of-getting-personalization-right-or-wrong-is-multiplying

Wharton Work/Life Integration Project. (2016). Cal Newport et le travail en profondeur. Université de Pennsylvanie.

WinSavvy. (2024). Statistiques sur l'automatisation du marketing pour 2024 : Efficacité et croissance. https://www.winsavvy.com/marketing-automation-statistics-for-2024-efficiency-and-growth/

À propos de l'auteur : Cet article a été rédigé par Yagiz Yigit, expert en transformation digitale et en gestion de l'innovation avec plus d'une décennie d'expérience à la tête d'initiatives transformatrices au sein d'entreprises du Fortune 500. Il est titulaire d'un BSc et d'un MBA de la Bentley University et poursuit actuellement un doctorat en gestion de l'innovation. Yagiz est un instructeur certifié en Lean Six Sigma, Design Thinking et méthodologies Agile, et il enseigne au sein du MSc International en Data & IA pour le Management Stratégique sur le campus de l'Albert School à Madrid.

"Ego Automate, Ergo Sum" : L'automatisation au service d'un marketing plus humain — par Yagiz Yigit